Saya lagi senang berandai menjadi seorang pemasar handal. Biar meyakinkan, saya ingin memulai tentang ide, inilah sesungguhnya pekerjaan para pemasar. Menjual ide. Inilah cerita saya.
Selasa 2 November 2005 pukul 21.50 waktu Jakarta. Pesawat Boeing 737 bernomor QZ7218 itu meluncur di landasan pacu bandara Cengkareng, Jakarta. Pesawat AWAIR itulah yang membawa saya beserta istri terbang menuju Surabaya dalam perjalanan ke kampung halaman di Jombang, Jawa Timur. Jadwal take-off seharusnya pada 20.25, tapi mendengar penumpang maskapai lain yang telat satu jam lebih, kami pun jadi bersyukur.
Pesawat AWAIR yang saya tumpangi tadi adalah contoh yang bagus akan ide “Pesawat Murah”. Ya, biarpun saya dapat tiket seharga 400 ribuan, tapi AWAIR menjual ide baru pesawat yang murah, lebih murah dari maskapai lain yang pernah mendapat predikat dan image itu, misalnya Lion Air.
Mohon dicatat, saya membuat contoh ini bukan untuk berpromosi. Saya tidak mendapat apa pun dari AWAIR atau dari salah satu awak mereka. Saya bahkan tidak punya kenalan satu pun di perusahaan itu, apalagi komisaris dan pendirinya. Saya tentu saja bukan karyawan AWAIR. Saya akan berusaha bercerita adil dan obyektif.
Bagaimana cara AWAIR menjual ide bahwa mereka pesawat murah:
Mereka menjual pesawat tanpa tiket, hanya cetakan nama penumpang beserta detil penerbangan disertai nomor reservasi. Penumpang cukup menunjukkan nomor tersebut untuk masuk gerbang bandara dan mendapat tiket terbang (boarding pass). Tanpa tiket, artinya menghemat sedikit ongkos pencetakan tiket, biaya yang biasanya dibebankan pada penumpang.
Mereka adalah penerbangan tanpa nomor tempat duduk. Seperti di bus ekonomi? Bagaimana kalau penumpang berebutan? Ya, awalnya saya berpikir demikian. Dan yang terjadi ketika pintu pesawat dibuka juga hampir seperti yang saya takutkan ini, tapi untung awak mereka sigap, dan kami pun masuk satu demi satu, mendapat kursi seperti yang TERSEDIA. Penumpang lebih cepat rapi. Dan tidak ada keributan salah tukar kursi yang selalu menghabiskan waktu.
Tiket dijual tanpa jaminan kembali. Artinya, sekali anda pesan, itulah janji yang dibuat oleh Anda dan maskapai. Bila Anda belum siap membuat janji, maka jangan pesan. Cara ini mungkin agak galak dan kurang nyaman bagi kita, tapi bila tidak setuju cara ini, kita dipersilakan berhadapan dengan cara lain yang agak mahal, misal terbang dengan Garuda dan maskapai lain. Ada sih tata cara untuk menukar hari keberangkatan, tapi hal ini dikenai biaya tambahan. Perlu dicatat, selain mengurangi faktor penumpang batal yang membantu efisiensi pengaturan penumpang, cara ini juga memberi AWAIR penghasilan tambahan.
Penerbangan mereka tanpa konsumsi. Pelit dan rakus bukan? Tapi tunggu dulu, dengan tanpa memberi konsumsi, ongkos katering penerbangan yang mahal bisa dipotong. Ini berguna bagi ongkos cekak pemudik seperti saya ini. Mau makan? Bawa sendiri dari rumah, atau beli makanan di atas, atau sebelum terbang beli makan. Pada mudik yang lalu, saya mencoba bersama istri membeli makan di bilik Restoran Fast Food (demikian yang tertera di bon), di area Terminal 1A Bandara Soekarno-Hatta, dekat tangga naik menuju area Waving Gallery (tempat pengunjung dapat melihat pesawat di landasan bandara). Harganya cukup terjangkau, dua orang total jendral Rp25.000, dengan menu dekat di lidah. Meski menyandang nama fast-food, mereka menyajikan makanan tradisional. Tahu ceplok, lodeh dan dadar ada di sini.
Dan yang cukup mengejutkan, setiap penumpang dicek dengan identitasnya. Untung saya memesan sendiri. Saya tidak tahu bagaimana kalau identitas tidak sama. Tapi saya sering melihat hal ini seringkali terjadi dan mengganggu kelancaran penumpang di bandara. Banyak dijumpai penumpang tidak sama identitasnya. Ada pula penumpang tambahan, seperti balita 3 tahun yang tidak terdaftar, sehingga harus menambah waktu tunggu dan antrian. Dengan pengecekan identitas, artinya cukup jelas. Anda mau janji terbang, pastikan Anda memang akan terbang.
Yang terakhir, tiket mereka dijual dalam harga berjenjang, seperti kebanyakan maskapai lain yang ingin mendapat prediket Pesawat Murah. Saya pernah naik Lion Air dan Adam Air dan menjumpai harga yang makin meroket itu. AWAIR dijual mulai dari Rp69.000 (harga di iklannya), hingga yang termahal saya jumpai seharga Rp596.000. Tapi AWAIR menjual lima efisiensi tadi, maskapai lain tidak. Bila Anda pesan jauh hari di AWAIR, Anda mendapat harga cukup sangat murah tadi. Kalau ingin melakukan perjalanan mendadak dan bukan musim ramai, jangan coba AWAIR kalau tidak khawatir dapat harga mahal. Demikian juga setiap maskapai lain bukan? Harga mahal ketika kursi sisa adalah cara maskapai mencari keuntungan tambahan. Demikian kira-kira logikanya.
Begitulah menurut cara yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menjual citra (sebagai kata ganti ide) bahwa mereka adalah pesawat murah (baca: karena mereka efisien).
Bayangkan, ciptakan ide itu. Bentuk manajemen untuk melaksanakan ide itu. Cari orang-orang yang bisa melaksanakan sistem itu. Suruh manajemen itu mencari tim pekerja yang dapat melaksanakan pekerjaan dengan baik.
Ohya, ada satu lagi, saya berbisik pada istri saya, “Setelah dipaksa dengan berbagai aturan ketat dan kejam tadi, penumpang AWAIR akhirnya dihibur oleh pramugari yang cantik-cantik. Jadi, biar penumpang tidak banyak ngeluh kan?”. Istri saya tersenyum kecut.
Ya, memang saya baru terbang satu kali dengan AWAIR, tapi melihat pramugari mereka yang cantik dan muda semua, saya kira inilah tawaran maskapai ini sebagai pengganti berbagai aturan otoriter tadi. Hehehe…. Tapi saya kira saya tidak salah. Di berbagai maskapai murah luar negeri, mereka juga menggunakan taktik pramugari cantik (dan bahkan seksi dengan pakaian seronok) sebagai penawar aturan kejam yang membuat mereka bisa menjual murah tadi. Coba pikir, ini berpikir jelek, daripada berkeluh kesah, para penumpang cowok tanpa pendamping pasti lebih memilih melihat pramugari cantik kan? Biaya rekrutmen pramugari nilainya hampir sama. Jadi, kenapa tidak memilih yang paling cantik dari yang ada daripada menyediakan stok tua (tapi ahli) seperti maskapai lain? (Biasanya ada seorang yang senior dalam setiap penerbangan). Apakah pramugari AWAIR tidak ada yang senior? Saya tidak tahu.
Angan-angan di bandara tentang ide pesawat murah membawa saya menemani perjalanan mudik ini. Ide. Ide. Ide…. Semua bermula darinya.
Selamat Idul Fitri 1426 H. Mohon Maaf Lahir dan Batin.